Кампания открутилась – что дальше: как читать статистику Telegram Ads
Четыре числа и что каждое значит
Telegram Ads показывает четыре базовые величины. Каждая отвечает за свой участок пути, и путать их между собой – самая частая причина неверных выводов.
Из этих четырёх чисел считаются три производные, и именно они, а не абсолютные значения, показывают, что происходит с кампанией:
- CTR = переходы ÷ показы × 100%. Показывает, насколько объявление цепляет тех, кому его показали.
- Цена перехода = потрачено ÷ переходы. Сколько стоит один заинтересованный человек.
- Цена подписчика = потрачено ÷ подписки. Итоговая стоимость одного человека, оставшегося с вами.
Абсолютное число подписок само по себе не говорит ни о чём. 60 подписчиков могут быть отличным результатом на бюджет 500 тысяч сум и посредственным на два миллиона. Считайте всегда удельные величины.
Ориентиры: с чем сравнивать свои результаты
Главная проблема первой кампании в том, что сравнивать не с чем. Ниже – срез по 110 кампаниям узбекских рекламодателей, открученным через нашу платформу: 23,1 млн показов, 133 180 переходов, около 7 900 целевых действий (3 486 подписок на каналы и 4 429 запусков ботов). Все кампании работали на категорийном таргете, доступном обычному рекламодателю в Узбекистане.
| Показатель | Ниже нормы | Медиана | Хороший результат |
|---|---|---|---|
| CTR | меньше 0,4% | 0,5% | выше 0,6% |
| Цена перехода | выше 1 200 сум | 726 сум | ниже 470 сум |
| Подписка после перехода (реклама на канал) | меньше 3,4% | 6,4% | выше 9,2% |
| Цена подписчика (реклама на канал) | выше 23 700 сум | 13 640 сум | ниже 6 600 сум |
Границы «ниже нормы» и «хороший результат» – это нижняя и верхняя четверть выборки. Половина кампаний живёт между ними.
Второй способ проверить себя – посмотреть, что даёт стандартный бюджет. Медианный бюджет кампании в нашей выборке – около 855 тысяч сум, поэтому пересчитаем всё на ровный миллион:
| На 1 млн сум | Слабая кампания | Медиана | Сильная кампания |
|---|---|---|---|
| Показов | 206 000 | 257 000 | 353 000 |
| Переходов | 764 | 1 133 | 2 037 |
| Подписок в канал | 42 | 79 | 150 |
Что из этого следует практически. Если ваша кампания на миллион сум принесла 250 тысяч показов и 900 переходов, она работает нормально. Ощущение «мало» возникает от сравнения с Instagram, где счётчики показывают другие порядки чисел за другие деньги и с другим качеством внимания.
А вот 250 тысяч показов и 300 переходов – это уже сигнал, что дело в объявлении: аукцион свою часть работы сделал, охват вы получили.
Три места, где теряются деньги
Путь от денег до клиента состоит из трёх переходов, и в каждом теряется часть людей. Диагностика всегда идёт по порядку: бессмысленно менять таргетинг, если проблема на странице канала.
Место 1: показы есть, переходов мало
Признак: CTR ниже 0,4%. Проблема в объявлении, и есть две вещи, которые в наших данных отличают сильные кампании от слабых.
Изображение
Кампании с картинкой дают медианный CTR 0,53%. Кампании из одного текста – 0,34%. Разница в полтора раза, и это самое сильное расхождение, которое мы видим в данных. Объявление без картинки в ленте Telegram выглядит как служебная строка и не останавливает взгляд.
Длина текста
Здесь результат обратный интуиции. Многие сокращают объявление до предела, считая, что короткое читается лучше. По нашим кампаниям:
| Длина текста | Медианный CTR | Кампаний |
|---|---|---|
| до 80 символов | 0,41% | 16 |
| 80–119 символов | 0,47% | 41 |
| 120–159 символов | 0,53% | 45 |
Лимит Telegram Ads – 160 символов, и лучшие результаты дают объявления, которые используют его почти полностью. Причина простая: в 70 символов помещается название и обещание, а в 140 – ещё и конкретика, по которой человек понимает, что предложение для него.
Второе объявление длиннее, но оно отвечает на вопросы «что именно», «когда» и «сколько». Такие объявления в нашей выборке собирают CTR выше 1%. Подробный разбор формулировок – в статье как написать продающий текст для Telegram Ads.
Чего в данных не видно
Количество выбранных категорий на CTR почти не влияет: 0,44% при одной-трёх категориях, 0,51% при четырёх-восьми, 0,54% без категорий вообще. Разброс внутри каждой группы намного больше разницы между группами. Поэтому перебор таргета как первое действие после слабой кампании – обычно потерянный второй бюджет. Сначала креатив.
Место 2: переходы есть, подписок нет
Самая обидная и самая частая ситуация. Человек увидел объявление, заинтересовался, нажал – вы за это уже заплатили. И ушёл.
По кампаниям, ведущим на канал, медиана подписок от числа переходов составляет 6,4%. То есть из 100 оплаченных вами заинтересованных людей в канале остаются шестеро. У четверти кампаний этот показатель ниже 3,4%, у лучшей кампании в выборке – 18,3%. Разница между слабым и сильным каналом здесь пятикратная, и рекламный кабинет к ней отношения не имеет.
Решение принимается за две-три секунды, пока человек смотрит на первый экран канала. В это время он видит название, описание, закреплённый пост и дату последней публикации. Проверьте по порядку:
Что смотреть на своём канале глазами пришедшего
- Совпадает ли обещание. В объявлении «доставка обедов от 35 000 сум», а в канале последние пять постов про корпоративные мероприятия. Человек не находит того, за чем шёл, и закрывает.
- Есть ли свежий пост. Последняя публикация месяц назад читается как «канал заброшен». Перед запуском рекламы имеет смысл иметь 5–7 свежих постов.
- Понятно ли из описания, о чём канал. Описание из одного слова или из эмодзи не работает: человек уже забыл текст объявления, ему нужно подтверждение здесь.
- Что в закреплённом посте. Идеально – короткая витрина: что вы продаёте, цены, как заказать. Пустое закрепление тратит главное место экрана.
- Нет ли барьера. Закрытый канал с заявкой на вступление теряет ощутимую часть людей прямо на этом шаге.
Если реклама ведёт не на канал, а на бот, картина меняется. У кампаний с ботом медианный CTR 0,60% против 0,46% у канальных, а цена перехода ниже: 492 сум против 840. Люди охотнее нажимают на «открыть бот», чем на «подписаться». Но дальше бот должен сразу давать пользу первым сообщением, иначе переход тоже не превращается ни во что. Сравнение всех вариантов посадки – в статье куда вести трафик из Telegram Ads.
Отдельно про сайт: у кампаний, ведущих на внешний сайт, медианный CTR 0,38% и цена перехода 1 105 сум – самая дорогая из трёх вариантов. Telegram неохотно отпускает пользователя из приложения, и человек это чувствует.
Место 3: подписки есть, продаж нет
Кампания дала 80 подписчиков по 13 тысяч сум, ровно по медиане рынка, а выручки нет. Здесь заканчивается зона ответственности рекламы и начинается зона бизнеса.
Подписчик из Telegram Ads – это холодный человек, который увидел вас впервые. Он не готов покупать сегодня. Продажа приходит с третьего-пятого касания, то есть с ваших следующих постов. Реклама покупает вам право говорить с этим человеком дальше.
Практический вывод: считайте не стоимость подписчика, а стоимость заявки. Для этого нужна одна простая вещь – способ отличить пришедших из рекламы. Работают три приёма:
- Отдельная ссылка на бот с меткой в кампании: заявки из рекламы видны в статистике бота отдельно.
- Вопрос «откуда вы о нас узнали» в первом ответе менеджера. Примитивно, но даёт данные уже на второй неделе.
- Промокод, который упоминается только в объявлении и в закреплённом посте.
Без этого вы будете судить о рекламе по ощущению «вроде что-то было», а через месяц забудете, работала кампания или нет.
Разобрать свою статистику
Показатели прошедшей кампании и сравнение с рынком видны в кабинете Telegrad. Запуск следующей занимает 10 минут, оплата в сумах через Click или Payme.
Открыть кабинетЧто менять во второй кампании
Здесь стоит сказать неудобную вещь, которую видно в наших же данных.
Вторая кампания сама по себе не лучше первой. Медианный CTR первых кампаний – 0,46%, последующих – 0,48%. Разница в пределах шума.
Из 16 рекламодателей, у которых было две и более сопоставимых кампании, результат улучшили 7, остались на месте 4, ухудшили 5.
Опыт сам по себе ничего не даёт. Даёт конкретное изменение между запусками. При этом внутри одного рекламодателя разброс CTR между его же кампаниями доходит до пяти раз: от 0,48% до 2,34% у клиента с семью кампаниями. Один и тот же бизнес, один и тот же товар, одна и та же аудитория. Разница только в объявлении.
Отсюда правило: меняйте одну вещь за запуск. Если поменять сразу текст, картинку, категории и посадочную точку, вы получите другое число и не узнаете, что именно сработало.
| Что показала первая кампания | Что менять во второй |
|---|---|
| CTR ниже 0,4% | Креатив: добавить изображение, довести текст до 120–159 символов, вынести конкретику в первую строку |
| CTR нормальный, подписок мало | Ничего в рекламе. Переделать первый экран канала и закреплённый пост, потом повторить ту же кампанию |
| Всё нормально, но дорого | Категории: разделить на две кампании с разными наборами и сравнить цену перехода |
| Подписки есть, заявок нет | Посадочную точку: попробовать бот вместо канала, добавить метку для подсчёта заявок |
| Мало данных, бюджет докрутил не полностью | Ничего. Повторить ту же кампанию до полной открутки |
5 ошибок чтения статистики
Медианная кампания в нашей выборке крутится 10 дней. Первые сутки аукцион подбирает аудиторию, и стоимость показа в это время нестабильна. 16 кампаний из 110 остановили раньше, чем открутилось 90% бюджета, и по большинству из них невозможно сделать никакого вывода. Разумный минимум для решения – 30–50 тысяч показов.
Цифры 1,5–2,5%, которые часто встречаются в маркетинговых материалах, для узбекского рынка нереалистичны. Реальная медиана – 0,5%, и кампания с 0,6% работает лучше трёх четвертей рынка. Подробнее – в статье про реалистичный CTR в Узбекистане.
Счётчик канала показывает разницу между пришедшими и ушедшими. Если во время кампании от вас отписались 20 старых читателей, вы увидите 100 вместо 120 и решите, что реклама сработала хуже. Смотрите статистику кампании, а не счётчик канала.
Цена показа зависит в основном от выбранных категорий и конкуренции в них, а не от вашей работы. Широкий таргет даёт дешёвые показы и обычно худшую цену заявки. Ориентируйтесь на цену перехода и цену заявки, не на цену показа. Как устроено ценообразование – в разборе CPM в Telegram Ads.
Новый текст, новая картинка, новые категории и новая посадочная точка за один заход дают новое число, из которого ничего не следует. Два запуска, отличающиеся одним элементом, дают больше знания, чем пять запусков наугад.
Чек-лист перед вторым запуском
Семь пунктов, пять минут
- Посчитал CTR, цену перехода и цену подписчика по первой кампании.
- Сравнил их с ориентирами выше и понял, какое из трёх мест проседает.
- Открыл свой канал с телефона так, как его видит новый человек, и проверил первый экран.
- Убедился, что в канале есть 5–7 свежих постов и осмысленное закрепление.
- Выбрал одно изменение для второго запуска и записал, какого результата от него жду.
- Задал способ считать заявки: метка в боте, вопрос менеджера или промокод.
- Заложил бюджет, которого хватит минимум на 30–50 тысяч показов, и не планирую выключать раньше.
И последнее наблюдение из данных. Медианный CTR кампаний, запущенных в январе 2026 года, был 0,36%. В июне и июле – 0,68–0,70%. Рынок за полгода научился делать объявления вдвое лучше. Те, кто остановился после первой кампании, в этой статистике не участвуют.
Частые вопросы
Какой CTR считается нормальным в Telegram Ads в Узбекистане?
По 110 кампаниям узбекских рекламодателей, открученным через нашу платформу (23 млн показов), медианный CTR составляет 0,5%. Четверть кампаний работает ниже 0,4%, четверть выше 0,6%. Разброс по всей выборке – от 0,2% до 2,3%. Значения 1,5–2,5%, которые часто встречаются в маркетинговых материалах, для узбекского рынка нереалистичны: их достигают единичные кампании с очень точным попаданием в нишу.
Сколько показов и переходов даёт бюджет 1 млн сум?
Медиана – около 257 000 показов и 1 133 перехода. Четверть кампаний получает меньше 206 000 показов и 764 переходов, четверть больше 353 000 показов и 2 037 переходов. Если реклама ведёт на канал, медиана составляет 79 новых подписчиков на 1 млн сум (четверть кампаний меньше 42, четверть больше 150). Разброс объясняется точностью таргета, качеством объявления и конкуренцией в выбранных категориях.
Почему люди переходят по рекламе, но не подписываются на канал?
Это самое узкое место всей воронки. По кампаниям, ведущим на канал, из 100 перешедших подписываются в среднем 6 человек (медиана 6,4%, у четверти кампаний ниже 3,4%). Значит около 94% решений принимается уже на странице канала, за две-три секунды просмотра. Проверьте: совпадает ли первый экран канала с обещанием в объявлении, есть ли свежие посты, понятно ли из описания, о чём канал, что стоит в закреплённом посте.
Стоит ли выключать кампанию, если за первые дни мало результатов?
Обычно нет. Медианная кампания крутится 10 дней, и первые сутки-двое аукцион ещё подбирает аудиторию, стоимость показа в этот период нестабильна. 16 кампаний из 110 остановили раньше, чем они открутили 90% бюджета, и по ним чаще всего невозможно сделать вывод: данных не хватает. Разумный минимум для решения – 30–50 тысяч показов или полная открутка бюджета.
Вторая кампания работает лучше первой?
Сама по себе – нет. Медианный CTR первых кампаний 0,46%, последующих 0,48%: разница в пределах шума. Из 16 рекламодателей, запустивших две и более сопоставимых кампании, 7 улучшили результат, 4 остались на месте, 5 ухудшили. Улучшение приходит не от повторного запуска, а от одного конкретного изменения между запусками: другое объявление, другой набор категорий или другая посадочная точка.
Что важнее менять во второй кампании – текст или таргетинг?
Начинайте с креатива. У кампаний с картинкой медианный CTR 0,53%, у кампаний без изображения 0,34% – разница в полтора раза. Длина текста тоже влияет: объявления на 120–159 символов дают медиану 0,53%, а короткие, до 80 символов, только 0,41%. Число выбранных категорий на CTR почти не влияет (0,44–0,54% во всех группах), поэтому перебирать таргет имеет смысл после того, как креатив доведён.
Сколько стоит подписчик в Telegram Ads в Узбекистане?
По кампаниям, ведущим на канал, медиана – 13 640 сум за подписчика. У четверти кампаний дешевле 6 600 сум, у четверти дороже 23 700 сум. Разброс объясняется в основном тем, как выглядит сам канал: реклама приводит людей одинаково, а удерживает их первый экран канала.