Анализ 7 205 кампаний Telegram Ads в Узбекистане за 28 месяцев

Главное в 6 пунктах

• CPM в Узбекистане упал в 75 раз между декабрём 2024 и январём 2025 — с €1,51 до €0,02. Это смена тарифной модели Telegram. Сейчас стабильный диапазон €0,16-0,26 на типовом таргетинге.
• Реклама на узбекском языке даёт CTR 0,57% против 0,41% на русском, на 40% выше. При этом по-русски рекламируется 1 362 кампании, по-узбекски 1 882. Расхождение между интуицией маркетологов и реальностью рынка.
• 97% всех кампаний выкатываются в формате channel_post. Остающиеся 3% (video_banner, bot_banner, search_result) дают CTR в 5-8 раз выше при той же цене показа.
• 48,7% рекламодателей не настроили отслеживание конверсий. Половина рынка тратит бюджет без понимания, что считать успехом.
• Средняя стоимость подписчика канала: €0,29 при правильной настройке цели.
• Ташкент собирает 70% всех показов. Самарканд, Фергана, Бухара — недооценённый вторичный рынок с теми же ценами и меньшей конкуренцией.

CPM-обрыв января 2025: что произошло

Самое заметное событие в данных за весь период наблюдений — момент, когда рынок дёрнулся в январе 2025 года.

Помесячная динамика в период перехода:

• Октябрь 2024: 157 кампаний, бюджет €11 031, 6,8 млн показов, CPM €1,62
• Ноябрь 2024: 140 кампаний, €7 062, 4,7 млн показов, CPM €1,50
• Декабрь 2024: 212 кампаний, €24 343, 16,1 млн показов, CPM €1,51
• Январь 2025: 387 кампаний, €6 661, 286,8 млн показов, CPM €0,02
• Февраль 2025: 357 кампаний, €27 750, 1 071 млн показов, CPM €0,03
• Март 2025: 433 кампании, €23 143, 692 млн показов, CPM €0,03
• Апрель 2025: 1 021 кампания, €53 112, 950 млн показов, CPM €0,06

В декабре 2024 — 16 миллионов показов. В январе 2025 — 286 миллионов. Показы выросли в 18 раз при росте бюджета меньше, чем в полтора раза.

Это произошло, когда Telegram ввёл дифференцированные минимальные CPM по странам. До этого минимум был €2 для всех рынков. После — Узбекистан попал в тарифную группу с базовой ставкой около €0,1, и фактический рыночный CPM на первых аукционах с минимальным числом конкурентов проседал до €0,02-0,03.

К середине 2025 года CPM стабилизировался в районе €0,08-0,13 — аукцион нашёл равновесие. К началу 2026 года рыночный CPM на самом частом таргетинге (topics + users — то, как настраивают 95% маркетологов) составляет €0,16-0,26.

Узбекский язык даёт +40% к CTR против русского

Один из самых неинтуитивных выводов в данных. Многие маркетологи в Ташкенте по привычке делают креативы на русском — «универсальный» язык, понятный всем. Цифры это не подтверждают.

Распределение CTR по таргетингу языка:

Чистая узбекская кампания работает лучше чистой русской на 39%. Комбинированная RU+UZ хуже обоих по отдельности (CTR 0,38%). Гипотеза: алгоритм Telegram размывает релевантность, когда нет одного чёткого языкового сигнала.

Английский + узбекский — нишевая история с малой выборкой (42 кампании), но CTR 1,25% наводит на мысль, что это реклама EdTech и образовательных программ на международную узбекоязычную аудиторию. Сегмент маленький, но плотный.

Что делать практически: если бюджет ограничен, делать креативы на узбекском и таргетировать только Uzbek language. RU+UZ как «защита от ошибки» статистически проигрывает.

По алфавиту отдельно интересно: 56,4% объявлений написаны латиницей (узбекская латиница или английский), 11,7% только кириллица, 31,5% смешанные. Аудитория узбекского Telegram в основной массе читает на латинице — это важно при адаптации рекламы из соседних регионов.

Куда идут бюджеты: топ-15 ниш

Мы разнесли показы и расходы по тематикам, которые рекламодатели указали в таргетинге. Одно объявление может попадать в несколько ниш одновременно.

Food & Cooking — самый дорогой CPM (€0,12). На эту аудиторию идёт самая жёсткая конкуренция: рестораны, доставка, кулинарные курсы, бренды FMCG. Если у вас не пищевой бренд, лезть в эту нишу без серьёзного креатива дорого.

Books — CTR 0,80% при CPM €0,08. Книжная аудитория в узбекском Telegram кликает чаще, чем любая другая. Это самая недооценённая аудитория с точки зрения «дёшево плюс качественно». Издательский бизнес и онлайн-магазины образовательной литературы — обратите внимание.

Education — CTR 0,63%. Логично: люди ищут курсы, школы английского, репетиторов, программы магистратуры. Самый высокий CTR в сегменте с бизнес-целью «лиды».

Celebrities & Lifestyle: CTR 0,33%. Аудитория есть, но кликает плохо. Дешёвый трафик, низкая конверсия. Хорошо для охвата бренда, плохо для performance.

Регионы: Ташкент собирает 70%, остальные недооценены

Топ регионов по числу кампаний:

Что заметно:

• Кампаний с таргетом на «Узбекистан в целом» больше, чем на любой конкретный регион вне Ташкента. То есть либо рекламодатель локальный ташкентский (и таргетит свой город), либо это национальный бренд с покрытием всей страны.
• Самарканд + Фергана + Бухара суммарно дают около 12,5 тыс. кампаний. Вторичный рынок в 2 раза меньше Ташкента по объёму, но с похожими ценами. Регионы недооценены — меньше конкуренции, CPM не выше.

97% объявлений сидят в одном формате — и теряют x5 CTR

Самая большая упускаемая возможность в данных.

По форматам размещения:

channel_post — стандартный формат: ваше объявление показывается в ленте канала под обычными постами. На него приходится 97% всего рынка по объёму и 98% по бюджету.

Video_banner даёт CTR в 5,2 раза выше при том же CPM €0,08. Тот же бюджет — в 5 раз больше кликов. Почему 97% рекламодателей не пользуются? Потому что нужно снять видео. Это маленький барьер входа, но он отсекает большинство.

Конкретный пример из данных: один ташкентский университет с программой магистратуры (партнёр Arizona State University) выкатил серию video_banner-кампаний на русском и английском с CTR 3,1-3,3% и десятками тысяч кликов с одного объявления. Их топ-объявление набрало 39 051 клик с 892 309 показов — CTR 4,38%, в 10 раз выше среднего по рынку. И это узбекский рынок, не «премиальный» европейский.

bot_banner и search_result — нишевые форматы с высоким CPM (€1,25-1,66), но и CTR 2,5-3,5%. Их используют меньше 1% рекламодателей. Это инструменты для конкретных целей (например, перехват поисковых запросов внутри Telegram).

Половина рынка не считает конверсии

Из 7 205 объявлений только 48,7% (3 511 кампаний) имеют выставленную цель оптимизации (action_type: join, start_bot, purchase, lead).

Распределение целей:

• Не выставлена: 3 694 кампании
• join (вступление в канал): 2 687
• start_bot (запуск бота): 565
• send_message: 97
• lead (лид-форма): 62
• purchase: 53
• launch_miniapp: 31
• page_view: 14

Половина рекламодателей не сообщает алгоритму Telegram, что считать успехом кампании. Алгоритм оптимизирует по дефолту: показы, иногда клики. То есть половина бюджета размечается «вслепую».

При этом среди тех, кто всё-таки выставил цель «вступление в канал» — 2 439 кампаний с реальными результатами — средняя стоимость одного нового подписчика составила €0,29. Это меньше, чем стоит подписчик у любого канального бартерного обмена или маркетинговой накрутки, и при этом реальная нативная аудитория.

Те, кто не выставил цель, скорее всего платят за подписчика заметно дороже, но точно не скажут — у них нет данных, чтобы это посчитать.

Что это значит для бизнеса в 2026

Сухие выводы из 7 205 кампаний:

1. CPM €0,16-0,26 — реальный коридор узбекского рынка на типовом таргетинге. Если в коммерческом предложении агентства фигурирует CPM €1+, это либо устаревшая модель, либо высокая маржа агентства.
2. Делайте креативы на узбекском, таргетируйте Uzbek language. Не «универсальный» русский, не RU+UZ. CTR будет выше на 40%.
3. Снимите видео. Video_banner стоит того же, что обычный пост, кликают в 5 раз чаще. Один из самых очевидных арбитражей на рынке.
4. Выставляйте action_type на этапе создания кампании. Без этого алгоритм оптимизирует не туда, и вы переплачиваете за каждого подписчика.
5. Регионы недооценены. Если ваш бизнес в Самарканде, Фергане, Бухаре — конкуренция в Telegram Ads там меньше, CPM такой же. В Ташкенте уже плотно.
6. Не запускайте кампанию в апреле, если можно подождать. Жмите в сентябрь-октябрь — аудитория проснулась, но аукцион не перегрет.
7. Книги, обучение, родительство — ниши с лучшим CTR. Если ваш продукт хоть как-то ложится в эти контексты, упаковка под них даст лучшие результаты.

Частые вопросы